Blogue informel d'un électron libre

L'opérateur Orange a organisé avec l'agence You To You une opération marketing pour promouvoir l'iPad et ses propre forfaits 3G conçus pour cet appareil.

Elle compte sur des blogueurs pour relayer un  formulaire (en Flash), permettant à l'utilisateur de savoir immédiatement s'il a gagné l'un des 200 lots mis en jeu. Chaque lot comprend un iPad et un abonnement d'un an à un forfait conçu pour l'iPad. 

Cette campagne a donné lieu à de nombreux billets, très similaires, tout ça pour un jeu exclusif ! Je me suis dit que si autant de monde relaie la campagne, c'est que les billets sponsorisés sont bien payés. Je me suis donc intéressé aux côtés exclusif et surtout financier de cette campagne. Je rappelle au passage que dans exclusif, on retrouve exclusion.

Plus de précisions sur le jeu

Le 20 mai 2010, un huissier a tiré au sort 200 abonnés Orange comme gagnants de ce jeu. C'est le pré-tirage.

Les clients répondent à des critères bien précis, au jour du tirage au sort : 

• être titulaire d'un format mobile avec engagement, 
• avoir au moins un an d'ancienneté ou d'abonnement, 
• habiter en France,
• utiliser un iPhone par Orange,
• ne pas être un client de l'offre "Mobicarte" (sans engagement), 
• ne pas être titulaire d'un forfait bloqué,
• ne pas être en contentieux, 
• ne pas être bénéficiaire d'une offre salariée,
• ne pas être bénéficiaire d'une ligne interne.

Il s'agit donc des clients ayant un certain niveau de revenus, même si c'est annoncé dans le titre : clients fidèles, utilisateurs d'un iPhone.

Les lots à gagner

Il s'agit de 200 exemplaires du lot suivant : 

• un Apple iPad, version Wi-Fi + 3G avec 16 Go de mémoire, vendu 599 € au détail,
• 12 mois d'un forfait de connexion 3G, pour 2 Go, d'un prix mensuel de 39 euros.

Le prix commercial total du lot revient donc à 1067 €. Le montant total des lots atteint les montants suivants :

• 119 800 € pour l'ensemble des iPads, 
• ou 213 400 € pour l'ensemble des iPads + les forfaits sur cette année !

Toutefois, il y a fort à parier qu'Orange ne paye pas 599 € par appareil, car elle est opérateur et participe ici à la visibilité du produit.

Les conditions de gain

Les clients pré-tirés au sort ne sont pas automatiquement gagnants ! Via un formulaire disponible sur la page dédiée www.iphone.orange.fr/ipad, ils doivent saisir leur numéro pour savoir si ils ont gagné.

Si un gagnant pré-tiré ne réclame pas son lot, il le perd ! De plus, les tablettes ne sont pas expédiées de suite, mais dans les trois mois à compter du 31 mai, comme si Orange devait les acheter... ? Cette opération intervient aussi au court d'une période de pénurie programmée par Apple, il pourrait être mal vu qu'Orange ait constitué un stock de 200 tablettes juste pour son jeu. 

Les billets de relais

La campagne de promotion organisée par l'agence comprend donc une série de billets de blogue, qui intègrent le formulaire sous forme de "widget".

• leblog.vendeesign.com, 
• mobile-fr.blogspot.com,
• www.accessoweb.com,
• www.begeek.fr (blogue édité par la société Vendeesign),
• www.business-garden.com,
• www.fredzone.org (le blogueur a refusé la rémunération),
• www.geeek.org,
• www.gonzague.me,
• www.infos-apple.com (non sponsorisé),
• www.journaldugeek.com (signalé comme publicité),
• www.korben.info (signalé comme publicité),
• www.nowhereelse.fr, 
• www.presse-citron.net (signalé comme publicité).

Voici d'autres billets qui n'incluent pas le formulaire, mais qui relaient tout de même la campagne : 

Les conditions imposées aux blogueurs

L'agence You To You imposait la transparence... une certaine transparence ! Les blogueurs devaient signaler le caractère sponsorisé du billet et intégrer le formulaire, mais n'avait pas l'obligation de publier le montant de leur rémunération. Le formulaire reçu par les blogueurs était accompagné d'un texte expliquant la promotion que Orange avait faite sur sa boutique des Champs et l'offre du jeu. 

À part cela, leur marge de manoeuvre a été totale. Il n'y a pas eu de phase de validation des textes. Plus d'info sur la liberté des blogueurs (lien envoyé par l'agence). Cependant, trois blogueurs ont signalé ce billet comme une "publicité"... un signe de la similitude éditoriale de tous ces billets ?

L'argent, toujours un tabou en France

Interrogés directement, aucun des blogueurs n'a communiqué précisément le montant de sa rémunération pour ce billet.

• L'un a répondu publiquement entre 300 et 400 € (Frédéric),
• un blogueur a donné la fourchette 400-500 €,
• un blogueur n'a rien objecté à mon estimation entre 350 et 550 € inclus.

L'agence a aussi répondu à mes questions, mais pas précisément sur ce point. La rémunération de chaque blogueur a été fixée en fonction de son You Rank, note attribuée par l'agence au blogueur.

Le refus de communiquer par ces blogueurs sur la question de l'argent traduit une gêne et un manque de transparence. Ils acceptent des centaines d'euros en échange d'un contenu pré-mâché, mais font silence radio dès qu'il s'agit d'en parler [de combien ils ont reçu]. Dommage pour des communicants !

Le montant de la somme n'est pas anecdotique, il a une petite importance. Certains blogueurs ont plus ou moins d'audience ou de popularité que d'autres, et aussi de cupidité. Donc la somme a une importance dans la mesure où certains n'auraient relayé cette opération en deçà d'une certaine somme, et que donc l'existence actuellement en ligne du billet via le payement de x euros, permet de se faire une idée de à partir de combien tel blogueur est prêt à relayer tel contenu pré-mâché.

Niveau transparence, la hauteur de la rémunération/valeur du cadeau d'un blogueur pour un billet sponso est toujours le "petit mystère". Tant qu'à être clair à annoncer le caractère sponso, autant être tout-à-fait transparent et afficher aussi le montant du cash reçu ! - Non ? Ce n'est pas encore demain que les billets sponsorisés intégreront le montant touché par le blogueur.

On m'a rétorqué que lorsque l'on voit une publicité à la TV ou lit un publi-rédactionnel, on ignore le montant touché par le diffuseur. C'est vrai, mais dans le cas qui nous intéresse ici, il ne s'agit justement pas d'un contenu rédigé par l'annonceur, car un billet de blogue (même sponsorisé) doit d'abord et en plus grande partie venir de la tête du blogueur. Sinon autant accepter un publi-rédactionnel, c'est-à-dire une publicité déguisée sous forme d'article éditorial et publiée telle quelle. 

Budget de l'opération

Il y a donc 11 billets sponsorisés qui intègrent le formulaire. En supposant 6 payés 350 € et 5 payés 450 euros, on obtient 4350 euros uniquement pour payer les blogueurs ! D'autres frais s'ajoutent pour l'agence, comme la sélection des blogueurs, la prise de contact avec eux pour présentation et proposition de la campagne...

Comme dit plus haut, Orange a de son côté offert pour 119 800 € d'iPads, et a du développer le widget.

Une telle envergure dans ce type d'opération rappelle la puissance financière de la société Orange. Tout le monde ne peut pas se payer si chèrement autant de blogueurs à fort trafic.

Notes

Ce billet n'atteint le niveau que je voulais initialement. Temps d'attente des réponses, soucis personnels, baisse de motivation et poursuite judiciaire par la société Cometik ont fait que je ne publie qu'aujourd'hui. 

Je voulais surtout connaître leur rémunération pour ce billet et voir comment ces blogueurs à forte audience et/ou populaires, souvent qualifiés d'"influents", se sentent face à autant d'argent facile. 

Non, je ne suis pas jaloux. Face aux critiques sur un billet sponsorisé, une réponse classique revient souvent : Tu es jaloux d'avoir gagné de l'argent !. Variante : annoncer le montant déclenche des jalousies. Je n'aurais pas pu être jaloux :

• Je ne suis pas jaloux de relayer une opération "pour riches" (j'exagère à peine).
• Je ne suis pas jaloux de poster à 80 % le même message que 12 autres blogueurs et ainsi participer à une forme de pollution dans les moteurs de recherche.
• Je ne suis pas jaloux de participer à la promotion d'un produit qui est une prison technologique, alors que de nombreuses alternatives plus ouvertes existent. 
• Je ne suis pas jaloux de promouvoir des forfaits de communication sous-dimensionnés et sur-facturés (comparatif international).
• Je ne suis pas jaloux de participer à une opération dont le script pourrait être mieux sécurisé, qui plus est par une entreprise qui prouvera quelques jours plus tard une certaine négligence dans le développement d'un logiciel de sécurisation.

Annexes

Mes questions envoyées aux blogueurs étaient les suivantes : 

• Comment avez-vous été sélectionné ?
• Combien avez-vous été rémunéré pour relayer l'opération/intégrer le formulaire en Flash ?
• Quelles ont été les exigences d'Orange et/ou de l'agence en terme d'éthique et de transparence ? (Annoncer le caractère sponsorisé, le montant de la rémunération...)
• Quelle a été votre marge de manœuvre (texte de base à placer dans l'article du blog...) ou vos contraintes ?